Cum a "driblat" inteligent BMW regulamentul Olimpiadei: maşinuţele teleghidate Mini de pe Stadionul Olimpic
Deşi regulile olimpice interzic clar orice tip de publicitate pe arenele pe care se desfăşoară întrecerile din cadrul Olimpiadei, BMW a reuşit să-şi plaseze inteligent marca Mini pe stadioane, în văzul a sute de milioane de telespectatori. Cum a reuşit brandul bavarez să "dribleze" Carta Olimpică?
Poziţia de sponsor oficial al Olimpiadei de la Londra le-a acordat celor de la BMW ocazia de a-şi etala întreaga gamă în parcul olimpic, modelele prezentate de constructorul bavarez fiind una dintre atracţiile evenimentului. De la maşini de protocol la maşini care au rolul de a transporta sportivii, BMW a tras lozul câştigător şi a reuşit să-şi impună o vizibilitate ridicată pe perioada celui mai urmărit eveniment sportiv al acestui an la nivel mondial. E oarecum normal: cu o flotă de 4000 de maşini prezente la Londra, constructorul german şi-a asigurat "spatele" în materie de promovare în 2012, o mare parte din bugetul de marketing pe acest an fiind rezervat întrecerii sportive care se termină la finalul acestei săptămâni în cel mai mare oraş din Anglia.
PROMOVARE LIMITATĂ DE REGULAMENTE
Lucrurile sunt însă mai complexe decât par la prima vedere. Deşi colaborarea dintre marca bavareză şi organizatorii Jocurilor Olimpice este una foarte strânsă, bavarezii au posibilităţi limitate de promovare a gamei proprii în cadrul întrecerilor propriu-zise. Conform regulilor oficiale ale Comitetului Internaţional Olimpic (CIO), pe Stadionul Olimpic şi pe arenele pe care se desfăşoară întrecerile din diferite arii sportive este strict interzisă publicitatea de orice fel. De altfel, una dintre caracteristicile principale ale olimpiadei este chiar "curăţenia" publicitară, singurul sponsor vizibil pe arene fiind producătorul de ceasuri Omega, sponsor oficial al CIO şi companie responsabilă cu cronometrarea oficială a întrecerilor.
SOLUŢIA GENIALĂ
Oamenii care au gândit strategia prezenţei BMW în cadrul Olimpiadei de la Londra au reuşit însă să inventeze o soluţie inteligentă prin care marca Mini reuşeşte să îşi asigure prezenţa atât pe Stadionul Olimpic, cât şi în faţa sutelor de milioane de telespectatori care urmăresc întrecerile atletice din capitala britanică. Dacă aţi urmărit în ultimele zile competiţiile londoneze, aţi observat în mod sigur faptul că o serie de Mini-uri în miniatură sunt utilizate pe stadion pentru transportul echipamentului folosit de sportivi la probele de aruncare a discului, a ciocanului şi a suliţei. Imediat după ce un atlet îşi termină aruncarea, arbitrii prezenţi pe gazon ridică echipamentul, îl aşează pe plafonul special desenat al unei astfel de mini-maşinuţe, iar aceasta este ghidată prin telecomandă de voluntari antrenaţi spre zona în care sportivii îşi aleg obiectul cu care vor concura în continuare. Soluţia nu este nouă, dar până la Londra fuseseră utilizate maşini teleghidate simple, cu patru roţi şi cu o platformă de transport.
Flota de maşinuţe va fi utilizată atât la Jocurile Olimpice, cât şi la cele Paralimpice. Fiecare maşină teleghidată este motorizată electric şi poate parcurge 6000 de metri pe zi, având capacitatea de a funcţiona fără oprire timp de 35 de minute. Încărcarea are loc în 80 de minute. Maşinuţele au lungimea de aproape un metru şi pot căra până la 8 kilograme, ceea ce înseamnă că au capacitatea de a transporta un ciocan, un disc sau două suliţe.
REGULAMENTELE NU AU FOST ÎNCĂLCATE
Evident, apariţia neaşteptată a maşinuţelor Mini în cadrul întrecerilor olimpice nu a trecut deloc neobservată în birourile mai-marilor CIO. Privite în prima fază ca un dribling al regulamentelor, maşinuţele Mini care au înlocuit clasicii "roboţi" au reuşit însă să aducă zâmbetul pe buzele tuturor, de la oficiali la spectatori şi chiar telespectatori, fiind o apariţie colorată şi amuzantă în contextul olimpiadei. Elementul cu ajutorul căruia BMW a reuşit să treacă de controlul regulamentelor este însăşi forma iconică a maşinilor Mini, una care le face recunoscute imediat. Practic, niciuna dintre maşinuţe nu are ataşat un logo oficial, iar acest lucru îi absolvă pe cei de la BMW de orice încălcare a regulilor olimpice.
"Nu există niciun motiv comercial pentru alegerea Mini-urilor ca transportatoare oficiale ale echipamentelor sportive. IAAF (Federaţia Internaţională de Atletism - n.r.) a validat o serie de astfel de transportatoare, iar acestea se află printre cele acceptate. Da, se întâmplă ca firma-mamă să fie partenerul oficial al Jocurilor Olimpice, dar aici nu vorbim de o legătură comercială", a spus Timo Lumme, directorul serviciilor de TV şi marketing din cadrul COI într-o conferinţă de presă.
Oficialii BMW nu au întârziat să reacţioneze după ce jurnaliştii au început să îşi pună întrebări legate de o eventuală relaxare a COI în ceea ce priveşte propriile reguli. "Suntem în mod evident foarte mulţumiţi de rezultat. Forma unui Mini poate fi recunoscută imediat, pentru că totul se rezumă la un design foarte bun. Nu există niciun logo pe maşini, dar designul este clar recunoscut ca fiind cel al unui Mini. Evident, acest aspect a fost discutat pe larg cu oficialii CIO", a spus Graham Briggs, purtătorul de cuvânt al BMW Marea Britanie.
"UNUL DINTRE CELE MAI INTELIGENTE LUCRURI LEGATE DE OLIMPIADĂ"
Observatorii neutri din industria de publicitate laudă imaginaţia celor de la BMW, considerând că apariţia Mini-urilor de dimensiuni reduse pe stadioane este o reuşită excepţională de marketing. "Mini este marca-surpriză a Jocurilor Olimpice. oamenii din industrie vor privi de acum şi vor vedea pentru mult timp de acum înainte apariţia acestor maşinuţe ca pe unul dintre cele mai inteligente lucruri care au avut loc în jurul Olimpiadelor", spune Steve martin, directorul agenţiei de marketing M&C Saatchi Sport and Entertainment. Acesta este completat de Lucien Boyer, directorul agenţiei Havas Sport, care explică succesul Mini spunând că "fanii s-au obişnuit să îşi vadă olimpicii favoriţi în stadioane curate, dar ar putea ajunge să accepte anumite branduri apărute pe terenul de joc dacă acestea au un rol clar şi dacă aduc plus-valoare experienţei. Iar Mini-urile teleghidate care colectează suliţele au fost utile pentru organizatori şi amuzante pentru spectatori".
