INTERVIU: "Când preşedintele Opel a văzut noul Astra GTC, l-a îmbrăţişat pe designer!"

Automarket a discutat la Frankfurt cu Michael Meyer, directorul de marketing al celor de la Opel. Am aflat cu cât timp înainte vede acesta maşinile înainte de lansare, când se lansează noul Opel Junior şi cum se pun numele maşinilor.

Pe Michael Meyer l-am găsit zâmbind şi jovial la standul Opel. Era normal: marca germană tocmai a lansat la Frankfurt noile Zafira Tourer şi noul Astra GTC, ambele primite cu aplauze de jurnaliştii prezenţi la Salon. Iar directorul departamentului de Marketing al celor de la Opel nu poate decât să-şi frece mâinile de bucurie. În general, modelele care se prezintă bine la primul contact cu presa au şanse mai mari să fie apreciate şi, deci, vândute bine. Pe scurt, jobul său va fi mult mai uşor decât în cazul în care maşina ar fi trebuit ajutată după o lansare ratată. 

Am vorbit cu omul care gândeşte strategia de promovare Opel despre ce a însemnat criza pentru marca sa şi nu numai, despre modelele anilor 2000 şi despre cât de complicat este să-i dai un nume unei maşini.

CRIZA ŞI PARTEA SA BUNĂ

AUTOMARKET: Domnule Meyer, criza din 2008 a lovit crunt şi pe neaşteptate o industrie care de ceva ani crescuse fără oprire. După ce aţi sesizat că direcţia în care mergeau maşinile nu era una bună pe termen scurt, ce aţi schimbat imediat în ceea ce priveşte produsele Opel?

MICHAEL MEYER: Primul lucru spre care ne-am îndreptat a fost caracterul abordabil al produselor şi faţa ecologică a lor. E vorba de emisii, de consum. În acelaşi timp, am fost nevoiţi să păstrăm intacte planurile pe care le aveam. După cum ştiţi, totul s-a amânat sau chiar s-a anulat la acea vreme, unele modele fiind lansate abia după 3-4 ani. 

AMK: Care a fost efectul imediat al acestei strategii?

M.M.: În primul rând, au început să se vândă modelele ecoFLEX (n.r. gama de motoare cu cele mai mici consumuri din linia fiecărui model), pentru că preţul benzinei a crescut rapid, iar clienţii au început să fie din ce în ce mai interesaţi de asta.

AMK: Putem spune, deci, că criza a fost benefică pentru dezvoltarea tehnologiilor ecologice, "verzi"?

M.M.: În mod sigur. Criza a crescut încrederea pe care o aveam în lansarea unor modele precum Ampera (n.r. modelul hibrid - electric cu autonomie extinsă din gama Opel, recent lansat în Europa), pentru că nu credeam că acesta va fi putea fi atât de convingător. 

AMK: Apropo de Ampera, ce aţi gândit în momentul în care aţi lansat în sfârşit maşina pe piaţă? Un model de acest tip, cu motor electric ajutat după descărcarea bateriei de unul pe benzină, este un concept complet nou.

M.M. Noi eram siguri că, deşi o să arate foarte complex şi dificil de înţeles, Ampera va fi un model foarte bine primit mai ales de către cei care îl vor conduce. Cei care urcă la volan văd că e o maşină adevărată, nu un bla-bla de marketing. 

LECŢII PENTRU CONSTRUCTORI

AMK: Dacă aţi putea să vă întoarceţi în timp în 2008, la începutul crizei, ce aţi face diferit având în vedere experienţa celor trei ani depăşiţi cu greu de industria auto?

M.M.: Vă spun sincer că nu aş schimba absolut nimic la linia de produse. Nu sunt multe lucruri pe care le-aş schimba în această zonă. Ce ar trebui să se schimbe după criza asta ar fi însă strategia unei companii în general. Trebuie ca fiecare să îşi plănuiască creşterea normală, până la un anumit nivel, dar să accepte că există suişuri şi coborâşuri care pot lovi fără a "ameninţa" în prealabil. Practic, fiecare companie trebuie să vadă eventualele suişuri ca pe adevărate oportunităţi, fără ca eventualele coborâşuri să o arunce în criză.

AMK: Un exemplu concret al unei astfel de strategii la Opel?

M.M.: Sigur. Prognoza 50-50. Teoria spune că avem 50% şanse să producem mai mult, dar şi un risc de 50% să producem mai puţin. Un exemplu foarte bun este flexibilitatea din fabrica din Russelsheim. Până acum ceva vreme, acolo se producea doar Insignia. Acum, am adăugat Astra pe linia de producţie. Este foarte riscant ca o fabrică să se bazeze doar pe o maşină. Dacă adaugi o altă maşină într-un moment diferit al ciclului său de viaţă (n.r. Insignia are 3 ani pe piaţă, Astra are dor unul), poţi să balansezi producţia astfel încât atunci când vânzările unui model scad iar acesta nu se mai produce la ritm susţinut, celălalt să preia greul.

DESIGNUL CA UNEALTĂ DE MARKETING

AMK: Cred că una dintre cele mai interesante părţi ale zonei în care activaţi este transformarea designului într-o armă de marketing. Sunteţi unul dintre cei care văd maşinile cu mult înainte să fie lansate. Când dezvoltaţi strategia de marketing pentru acestea? Cu cât timp înainte de prezentarea oficială?

M.M.: Treaba noastră începe cu 4 ani şi jumătate înainte ca o maşină să fie prezentată oficial. Echipa mea conţine oameni care lucrează împreună cu cei de la design, astfel că, teoretic, oamenii de la marketing încearcă să prezică viitorul.

AMK: Vorbiţi de design, cum rămâne cu prezicerea viitorului din punctul de vedere al motoarelor, de exemplu?

M.M.: Avem oameni şi acolo. Un om care gândeşte ce motoare vom avea peste 4-5 ani, un altul care are în vedere emisiile de CO2 şi consumul. E o echipă de şase experţi care se ocupă de viitoarele maşini. Treaba lor este să lucreze cu designul, inginerii şi cu departamentul de cercetare pentru a găsi cele mai bune soluţii pentru ce vor vrea clienţii peste 4 ani. 

AMK: Trebuie să fie un job foarte secretos, în cazul ăsta.

M.M.: Este, aşa e. Din cele cinci zile pe care le petrec la biroul din Russelsheim, trei lucrez cu cei de la design încercând să înţelegem ce vor vrea clienţii în viitor. Imaginaţia joacă un rol foarte important, pentru că uneori privim o maşină modelată din lut şi trebuie să ne imaginăm cum va arăta ea în varianta finală de producţie. Ai nevoie de antrenament şi de timp pentru a putea să faci asta.

AMK: Înţeleg, deci, că sunteţi un soi de designeri pasivi.

M.M.: Pasivi este un cuvânt foarte nimerit. Nu desenez, dar pot să spun "Îmi place asta" sau "Nu-mi place cealaltă". Designerii trebuie apoi să înţeleagă de ce nu-mi place şi să schimbe. Eu nu pot să explic de ce îmi place un lucru sau altul, de exemplu. 

AMK: Vă mai amintiţi cum vi s-a părut Astra GTC atunci când aţi văzut maşina modelată din lut?

M.M.: Da, se întâmpla acum câţiva ani buni. Reţin foarte bine că CEO-ul nostru l-a îmbrăţişat pe designer şi i-a spus ceva de genul "Te iubesc, omule!"

AMK: Şi când CEO-ul Opel a văzut viitorul Astra OPC?

M.M.: (Râde) Tot ce vă pot spune este că modelul nu mai are mult până să fie lansat. După mine, acea maşină are nevoie de un eveniment al ei pentru lansare.

AMK: Echipa Automarket a ajuns la Frankfurt la volanul unui Astra ST. Am venit bine, ne înţelegem bine cu maşina. Cum vede un om de marketing versiunea break a lui Astra?

M.M.: Cred că primul lucru pe care îl observi când urci la volanul lui Astra ST este comportamentul şasiului. Din punctul meu de vedere, este o balanţă perfectă între agilitate şi confort. Probabil că nu trebuie să vorbesc despre design, pe care am înţeles că lumea îl apreciază. Ne-am gândit la ce ar vrea publicul de la un break şi de asta am introdus butonul prin care bancheta se rabatează foarte repede. Celălalt element este prelata care acoperă portbagajul, care are mai multe "şanţuri" pentru reglarea înălţimii la care este montată, în funcţie de câte bagaje ai. Iar Astra ST este numărul 1 în segmentul său, deci probabil că munca noastră a dat roade.

"OPEL JUNIOR E CEL MAI FRUMOS PROIECT DIN VIAŢA MEA"

AMK: Sunt adevărate zvonurile conform cărora viitorul model de oraş Opel, denumit Junior, a fost anulat sau amânat?

M.M.: În niciun caz. Junior este cel mai frumos şi interesant proiect la care am lucrat în întreaga mea viaţă. Dacă proiectul Junior ar fi fost anulat, aş fi fost probabil acasă, ţipând pe acolo.

AMK: Ne puteţi spune şi când îl vom vedea?

M.M.: Să spunem doar că peste o perioadă semnificativ mai mică decât doi ani.

AMK: Va fi prezentat iniţial în formă de concept sau va veni direct în versiunea de serie?

M.M.: Direct în versiune de serie.

DESPRE IDENTITATEA DE MARCĂ ÎN DOMENIUL AUTO

AMK: Să ne imaginăm că Opel intră azi pe un segment complet nou. Cum este cel al SUV-urilor mari, de exemplu. Ce ar trebui să aibă acel model pentru a putea să se diferenţieze pe piaţă?

M.M.: În primul rând, acesta trebuie să fie un Opel. Filosofia noastră de design, "Sculptural Artistry meeting German Precision", l-ar face să fie recunoscut imediat ca fiind un Opel. L-am face să fie versatil şi flexibil, astfel ca noul nostru SUV să fie printre primele modele din clasă la capitolele care îi interesează pe clienţi, şi l-am face să fie eficient şi plăcut la condus.

AMK: Acestea sunt criterii are se pot aplica practic oricărei maşini din portofoliu?

M.M.: Corect. Diferenţele sunt făcute de elementele pe care se pune accentul în cazul fiecărui model în parte. Dacă un SUV mare nu poate fi cel mai eficient model pe care ţi-l poţi imagina, încerci să-l aduci cât mai aproape de limita bună a segmentului din acest punct de vedere şi să-l scoţi în faţă la categoriile care contează foarte mult aici: flexibilitate, spaţiu, design. Iar când spun eficienţă, nu mă refer doar la consum, ci şi la raportul spaţiu interior/dimensiuni sau la alte elemente de acest tip.

4.5 ANI PENTRU A GĂSI UN NOU NUME

AMK: Cât de greu este pentru un constructor să schimbe numele unui model foarte cunoscut? Opel a făcut asta foarte recent cu Insignia.

M.M.: Aţi pus întrebarea perfect, pentru că noi suntem cei care se ocupă de acest aspect. Într-o lume ideală, nu ar trebui să fii nevoit să schimbi numele unui model. Pentru că a continua un nume pe o nouă generaţie are beneficii multiple din toate punctele de vedere. Să introduci un nou nume este foarte scump, iar lumea nu mai ştie despre ce model vorbim pentru că noul nume are nevoie de timp pentru a penetra piaţa.

AMK: Şi atunci, de ce se schimbă numele modelelor?

M.M.: Când se ajunge la această situaţie, fiţi sigur că noua maşină are caracteristici complet diferite de vechiul model. Asta am considerat şi noi când am schimbat numele modelului de segment mediu de la Vectra la Insignia. Dar într-o lume ideală, mi-ar plăcea să păstrez pentru totdeauna numele Insignia, Zafira, Astra, Corsa, Meriva. În cazul Insignia, am trecut de la o maşină foarte "raţională" la una foarte "emoţională". Sunt foarte mândru că am făcut parte din echipa de dezvoltare a lui Insignia.

AMK: Care sunt paşii pe care un brand îi face atunci când caută un nou nume de maşină? Ştiu că aveţi câteva nume deja înregistrate pentru orice eventualitate.

M.M.: Să ştiţi că vorbim de un proces extrem de complex. Deşi nu pare, pentru a-i găsi un nume unei noi maşini trebuie să treacă patru ani şi jumătate. E adevărat că uneori trebuie s-o facem puţin mai rapid, dar asta este întotdeauna foarte riscant. Se începe cu cercetarea. Avem câţiva subiecţi cărora le arătăm formele vagi ale unui viitor model şi îi rugăm să aleagă dintr-o listă numele care se potriveşte mai bine cu formele pe care le văd. Pentru un nume sunt importante reacţia pozitivă şi mai ales curiozitatea pe care acea denumire o generează.

AMK: Mai există şi acea poveste clasică a numelui care trebuie să se potrivească pe toate pieţele.

M.M.: Aşa este. Ce sună bine în Anglia ar putea fi un termen argotic în România, de exemplu. La final, rămânem cu 3-5 nume pe care le analizăm mai departe în comparaţie directă. Înregistrăm la final trei nume pe care le trecem printr-un proces de înregistrare. Iar acesta este un proces extrem de complicat şi de lung, pentru că la nivel european avem tot felul de probleme care pot apărea în acest caz. Denumirea unui model este un proces extrem de serios şi are nevoie de profesionişti. E nevoie de multă muncă pentru a spune "Gata, avem un nou nume. Şi nimeni din Europa nu mai poate avea acel nume!"

AMK: Deci în mod sigur nu avem de-a face cu un proces foarte uşor, aşa cum se vede în afară, nu-i aşa?

M.M. Da, aşa e. Gândiţi-vă doar la faptul că numele se transformă într-o siglă care trebuie pusă pe maşină, iar designerii ar putea rata liniile dacă numele este prea lung sau prea scurt. Tocmai de asta, designerii ne cer cu foarte mult timp înainte numele, iar noi vrem să ţinem totul sub secret şi să nu comunicăm, pentru că orice informaţie scursă poate să coste compania foate mulţi bani.

AMK: Foarte interesant. O ultimă întrebare. Opel Junior va avea un nume latin, ca tot restul gamei, sau nu?

M.M.: (râde) Da, Opel Junior va avea un nume.