Analiză: BMW, la granița dintre o companie auto și o companie de tehnologie

Începe cel mai important deceniu din istoria automobilului, iar bavarezii vor să fie în fruntea revoluției. Spre deosebire de unii dintre clienții săi, BMW semnalizează încă de pe acum direcția în care își va concentra eforturile.

Timp de aproape o sută de ani, industria auto a rămas relativ la fel. Companiile produceau automobile, le vindeau și mai câștigau ceva bani din service și servicii post-vânzare. E adevărat, au fost câteva transformări majore: trecerea de la șasiul separat la construcția monococă, de la carosieri la producători integrați și de la zeci de producători auto la doar câteva conglomerate care fac legea la nivel global. Dar, în general, lucrurile au rămas aceleași în businessul auto.

Însă următorii zece ani vor transforma industria în ceva foarte diferit, pentru că modul în care se raportează oamenii la mijloacele de transport se schimbă cu rapiditate. Informatizarea permite deja să vorbim de mașini autonome, tinerii nu mai sunt la fel de interesați să fie proprietari de mașini, costurile legate de deținerea unui automobil cresc masiv în majoritatea orașelor lumii, iar traficul urban aglomerat nu mai poate fi îmbunătățit prin noi lucrări de infrastructură.

De la mașini la Mobilitate

În acest context, cel mai important lucru pe care l-au priceput marile companii auto este că ele nu sunt în businessul de producere de mașini, ci în businessul de Mobilitate. Este o diferență majoră de abordare: dacă în urmă cu un deceniu erau preocupate de câte mașini vând pe an, astăzi ele sunt preocupate de câți clienți ating în fiecare an. Se concentrează pe client, așadar, nu pe bucățile de metal, cauciuc și plastic care sunt livrate către acesta.

Drept urmare, companiile auto au început să dezvolte și servicii similare celor create deja de companiile de IT din domeniu: clientul poate primi o mașină proprietate personală dacă dorește, dar va primi foarte des servicii care îl scot din mașina sa și îl pun în transportul în comun, într-o mașină cu șofer (autonomă după 2025) folosită de mai mulți clienți pe zi sau, de ce nu, pe o bicicletă sau trotinetă electrică. Treptat, serviciile asociate unei mașini vor fi mai importante decât aceasta.

Așa cum ne spun cei de la BMW, de exemplu, important pentru client este să ajungă mai rapid sau mai confortabil la destinație, în timp ce pentru companie este important să obțină profit de pe urma fiecărei bucăți din traseul clientului. În plus, refolosirea mașinilor de-a lungul zilei sub forma serviciilor de taxi-ride hailing (similar Uber) este mai profitabilă decât producerea de mașini care sunt folosite două ore pe zi, dar zac în parcare în restul timpului.

Am stat de vorbă la München cu doi membri ai board-ului de conducere BMW, Peter Schwarzenbauer și Pieter Nota, despre modul în care compania bavareză vrea să se poziționeze în avangarda acestui ecosistem care va schimba complet modul în care ne raportăm la mașini în următorul deceniu. Iar schimbările sunt multe.

Cum trece BMW de la companie auto la una de tehnologie

Azi, BMW are 60 de milioane de clienți. Ținta grupului este să ajungă la 100 de milioane până în 2025 prin servicii și produse care se adresează tuturor categoriilor de persoane, pornind de la cei abia ieșiți din adolescență și până la seniori. Nimeni nu scapă, indiferent că vrea o mașină sport urbană sau un SUV cu care să abordeze drumurile de țară.

Oficialii mărcii recunosc că modelul de business s-a schimbat. Dacă din 1916 până în anii ‘70 ai secolului trecut mașinile se cumpărau doar cu banii jos sau pe credit, din 1971 a fost "inventat" leasingul, care a dus la o creștere susținută a numărului utilizatorilor de mașini. Începând de azi, estimează ei, noul model care se va impune va fi cel on-demand: plătești cât utilizezi, fără să-ți mai pui problema să devii proprietarul mașinii. O poți face, dacă vrei, dar nu e neapărat necesar.

Piața globală de servicii de mobilitate se ridică astăzi la doar 4 miliarde de euro. Nu este o sumă mare, având în vedere că doar veniturile grupului BMW sunt de 97 de miliarde de euro pe an. Însă marja de profit foarte mare din aceste servicii devine interesantă atunci când același grup face un profit brut de doar 9,8 miliarde pe an. Ca să ne facem o idee, dacă ai 100 de milioane de clienți care plătesc un abonament de 10 euro pe lună pentru a avea acces de bază la serviciile tale, ajungi să gestionezi venituri de 12 miliarde de euro pe an cu investiții și costuri incomparabil mai mici decât cele necesare producerii de mașini.

Din acest motiv, bavarezii s-au aliat cu cei de la Daimler pentru a crește exploziv și a domina împreună piața de mobilitate - nu avea rost să dezvolte servicii concurente și redundante când puteau crea o companie care impune regulile pe această piață emergentă. Strânse sub umbrela familiei NOW, serviciile Charge Now, Share Now, Free Now, Reach Now, Park Now sunt gândite să acopere toate necesitățile unui individ pe parcursul traseelor sale urbane.

Accentul este pus pe vehiculele electrice, dar germanii nu au trecut cu vederea serviciile de car-sharing, taxi ride-hailing, parking și mobilitate mulitmodală. Cu alte cuvinte, un client Reach Now va putea să ajungă de la A la B prin intermediul unei combinații de mijloace de transport care îi asigură cea mai rapidă sau mai confortabilă deplasare, după necesități. Traseul poate fi parcurs integral cu o mașină sau cu o combinație de autoturism, transport în comun și închiriere de biciclete sau trotinete electrice.

Avantajul este că plătești prin intermediul unei singure aplicații și apoi folosești mijloacele de transport indicate fără să te mai stresezi cu alte detalii. Normal, asta presupune și o colaborare din partea orașelor în care este implementat serviciul, așa că va mai dura un pic până vom avea aceste servicii și în România, țara în care companii precum Uber sau Bolt (Taxify) sunt scoase în afara legii pentru protejarea intereselor mafiei taxiurilor.

Și celelalte servicii din portofoliu vor urma aceeași cale: acces rapid prin aplicații de mobil, plăți instantanee și fără cash, accent pe informație și tehnologii de ultimă oră.

Marile schimbări

Dar, pentru a câștiga pariul, BMW trebuie să se transforme dintr-o companie producătoare de mașini într-una de servicii mai apropiate aplicațiilor IT decât am crede. Asta înseamnă câteva schimbări majore prin care va trece în următorul deceniu, alături de întreaga industrie:

- Trebuie să dezvolte o rețea de comunicații între mașini, companie și infrastructură. Asta va cere cantități uriașe de date. Automobilele actuale colectează și transmit informații despre localizarea GPS, durata și distanța călătoriei, folosirea farurilor, viteza sau chiar turația motorului, precum și multe altele. Dar vor comunica din ce în ce mai multe - la finalul următorului deceniu, se estimează că o mașină va comunica 4000 de GB pe an. Infrastructura necesară pentru așa ceva necesită investiții inițiale foarte mari;

- Trebuie să creeze mașini inteligente, care sunt în stare nu doar să înțeleagă și să se adapteze preferințelor clienților, dar să îi și ferească pe aceștia de greșelile proprii. În plus, germanii vor să asigure o mobilitate inteligentă clienților: de exemplu, indiferent de mediul ales pentru deplasare, clientul trebuie să fie însoțit de același mediu de comunicare, altfel devine confuz;

- Electrificarea este esențială nu doar pentru reducerea emisiilor de CO₂, ci și pentru reducerea poluării din orașe. În plus, electrificarea permite mașini mai sigure, mai rapide, mai eficiente și mai confortabile, așa că BMW vrea să fie lider și în acest domeniu;

- Funcțiile de condus autonom vor aduce mai întâi mașini care te ajută să nu greșești sau te scapă din situații limită. BMW nu vrea să se numere printre primele companii care pun mașini complet autonome pe stradă, dar când o va face, la orizontul anilor 2025, vrea ca acestea să fie cele mai sigure mașini de pe șosea. 

Un sistem mai inteligent

Bineînțeles, nu doar mașinile sale vor fi parte a rețelei. Inclusiv uzinele, precum și muncitorii și roboții din acestea vor comunica din ce în ce mai multe date. Acestea vor fi analizate în timp real, iar efectul va fi o producție mai eficientă, accidente mai puține, produse mai bune și, evident, profituri mai mari pentru companie.

Înseamnă asta că BMW nu va mai investi în mașini de care să te îndrăgostești (sau pe care să le urăști cu patimă)? Își va pierde cumva sufletul care azi îi face pe fanii BMW să-și pună literele JOY la numărul de înmatriculare?

Sperăm că nu. Transformarea de care vorbim are loc treptat, așa că pasionații de mașini au încă în fața lor cel puțin un deceniu în care să se simtă liberi pe șosele. Iar oficialii bavarezi se jură că brandul nu-și va pierde concentrarea pe bucuria de a conduce și de a călători într-un BMW. 

Însă toată tehnologia de care am vorbit până acum îi va ajuta pe fani să fie din ce în ce mai în siguranță, să poată conduce din ce în ce mai bine, apoi chiar îi va degreva de condus atunci când ei nu mai au chef să o facă - de exemplu, în mediul urban, acolo unde automatizarea mașinilor va avea loc cu prioritate.

Cum va arăta BMW-ul anului 2030? Nu o știe nimeni. Dar știm deja, privind la iNext, cum va arăta BMW-ul anului 2025: conectat, inteligent, electric și (semi)autonom.

Iar din acel moment, nu va mai trece mult timp până când și restul mașinilor să îi urmeze.